以丑出名永华证券，新的智商税？
HOKA，和 UGG、勃肯鞋和洞洞鞋一起，被网友们列为"四大丑鞋"。
社交媒体上说它什么的都有，"泡沫板""奶奶鞋""笨笨的"，却能让玩鞋 20 多年、拥有上千双收藏的资深玩家一年 320 天都穿在脚上，也能让广大网友从"太丑不买"，到买后"真香"。
这个被称为"年轻人的足力健"的品牌，是怎样和昂跑、萨洛蒙一起成为"中产新三宝"的？HOKA 到底踩中了什么？一千一双的 HOKA 鞋是智商税吗？从耐克、阿迪达斯到 HOKA、昂跑、萨洛蒙，中国年轻人的审美和消费心理发生了怎样的转向？
#01丑，但还是要买单
自媒体博主狗哥玩鞋已经超过 20 年。他收藏的鞋子超过一千双，有两个总计接近 300 平米的仓库用来收纳。鞋子太多，以至于每次踏入仓库，他都会有新发现。"诶！原来我还有这双鞋呢！"
如果狗哥愿意，他可以一天穿两双不同的鞋，也可以做到 365 天，天天不重样。但 HOKA 在他脚上的时间，一年内能超过 320 天。
2018 年，日本潮流主理人西山彻、保加利亚设计师 Kiko Kostadinov、美国说唱歌手 Kenya West，以及彼时还引领着国内型男潮流的明星余文乐，集体穿上了 HOKA 鞋。狗哥心动了。那一年，HOKA 还不好买，他亲自跑去日本买下了自己的第一双 HOKA。但第一次打开鞋盒的时候，狗哥的反应是："真丑，非常丑，长得有点像鲶鱼。"
图 | 狗哥和他的部分 HOKA 鞋
吐槽 HOKA 丑的不止狗哥。社交媒体上随便一翻，都是各种花式嫌弃："像给奶奶穿的 …… ""像把泡沫板踩在脚底。""穿上感觉自己笨笨的。"
HOKA 丑得出圈，但这并不妨碍人们一边吐槽，一边买单。
在奶茶公司上班的林正经在两三年前就被同事推荐了 HOKA，但因为觉得丑，一开始并没有买。去年年底，她终于在线上以 1200 元买了一双纯黑 HOKA。第一次上脚，她感受到了一种"踩屎感"，"轻盈，而且省力。"
图 | 林正经的纯黑 HOKA
社交媒体上，不少用户评论说，HOKA 的功能性设计让膝盖或脚踝有问题的人能继续跑步，还有人表示穿上 HOKA 治好了足底筋膜炎，被网友戏称为"年轻人的足力健"。
而对狗哥来说，" HOKA 有点像我们男孩们喜欢的买菜车奥迪 RS6。你看到这车你会觉得，这人有点品位，还有点小钱。HOKA 就是这样，它有一种低调式的炫耀。"但 HOKA 最好的点还在于它发力均衡，"就像一个六边形战士，它在搭配性、穿着体验上都还不错，我早上起来不用想什么，直接蹬上也能保证我一天的体面和舒适。"
不过能让 HOKA 在城市中真正流行的，是一个更深层的趋势：中国人对于鞋的审美，已经从"好看"转向了"好穿"。
行业分析指出，2012 年以前，市场上时装鞋和正式鞋占主流，运动鞋主要还是用于运动。2012 年后，街头文化的兴起，让运动鞋和板鞋逐渐成为主力鞋款。疫情之后，人们对"自由无束缚"的心理需求进一步促进了运动鞋市场的增长，"运动奢华"（Sport Chic）风潮兴起，消费者更愿意购买兼具运动功能与时尚感的高端运动鞋。
与此同时，中国跑步人群持续增长。体育媒体 FOS 指出，中国的马拉松数量在今天排名世界第一，而运动鞋服市场也成为全球第二大市场，仅次于美国。京东数据显示，2024 年越野跑鞋的成交额同比增长了 100%。
#02HOKA、萨洛蒙和昂跑的"鞋战"
中产新三宝的拥趸们在社交媒体上打得不可开交：一边是铺天盖地的推荐，一边是越吵越凶的对线——到底谁才是真正的"好鞋"？
反对萨洛蒙的嫌它"性能过度"：鞋底硬、包裹紧、楦形窄。很多款式原本是越野鞋，却被城市玩家穿成"中产制服"，价格也被吹上了天。
反对昂跑的人晒出了断底、开胶、鞋后跟磨破的照片，一双一千上下的鞋，穿不到几个月就"报废"。脚感也一般，被认为是"和 Lululemon 一样，被营销出来的中产智商税"。
而反对 HOKA 的人则吐槽它太丑，担心过度的厚底缓震长期会导致足部肌肉变弱，穿着厚底鞋下山也可能有崴脚风险，安全性上有待商榷。
图 | 狗哥上脚频率最高的一双 HOKA
争论到后来，已经不再围绕缓震、支撑这些专业名词，而是逐渐演变成一场关于审美、身份与圈层的战争：穿萨洛蒙的嫌城市跑不够纯粹，穿昂跑的嫌其他牌子太土永华证券，穿 HOKA 的又觉得其他品牌都只是"花头"，是"白领爱买的样子货。"
而要理解这场混战为何会打得如此激烈，还要回到品牌本身。
HOKA 在 2009 年创立于法国，两位创始人都是越野跑者。在创业初期，两位创始人就决定做细分赛道的专业跑山鞋。
为了解决越野跑的痛点，HOKA 的鞋底被设计成轮胎一样的厚底，软、弹，也完全不时髦。
2012 年，HOKA 品牌被 UGG 的母公司 Deckers Brands 收购。2017 年 HOKA 进入中国市场，但起初并没有大火，主要因为品牌最初选择的代言人是铁人三项、越野、马拉松等专业选手，而非流量艺人。直到 2018 年前后，易烊千玺等明星上脚联名款之后，才完成了 HOKA 的首次国内破圈。
昂跑比 HOKA 晚一年进入中国市场。两家的城市扩张节奏几乎同步——一个商圈里开了昂跑，很快就会出现 HOKA。但与"老实孩子" HOKA 不同，昂跑明显师从 Lululemon：主打社群运营，瑜伽课、路跑活动、各种跑圈 KOL 集体登场，构建出一个融合户外、运动、时尚的精英圈层。
图 | HOKA 和昂跑，各有各的粉丝
萨洛蒙则完全走出了另一条路。萨洛蒙在 1947 年创立，是法国专业滑雪品牌出身，2000 年以后，靠越野功能和冷感山地设计重新翻红。
2019 年，安踏以 371 亿元收购亚玛芬体育，萨洛蒙从此被纳入中国品牌矩阵。但萨洛蒙的出圈，和它们采取的饥饿营销分不开关系。如今你想要买到一双萨洛蒙，往往需要经历一场激烈的排队和抽签大战，消费者对此又爱又恨。狗哥对萨洛蒙的评价是，"营销做得挺狠，但又不是奢侈品，控制什么客流呢？"
三方各执一词。
也许小红书上一句的评论可以为这场"好鞋之争"做个总结：穿专业跑鞋的瞧不上穿中产新三宝的，穿中产新三宝的瞧不上穿耐克、阿迪的。
#03鞋子变了，年轻人也变了
如果说过去十年中国运动鞋市场是耐克、阿迪达斯的天下，那么这两年的趋势非常明确，巨头的地基正在被一点点挖走。
从公开财报来看，耐克大中华区连续多个季度营收下滑，不仅增长乏力，市场份额也被新锐品牌和国产品牌迅速切割。阿迪达斯原本的反弹势头也在放缓，经典款卖得动，但非明星款或延伸系列增长疲软。
而 HOKA、昂跑、萨洛蒙等品牌近年来的营收增速确实明显高于行业平均。财报显示，2020 — 2023 财年 HOKA 销售额增速均超过 50%，2024、2025 财年虽然增速放缓，但仍保持 20% 以上增长。昂跑近两年亚太地区销售额增长均超过 80%。而萨洛蒙在 2022 年，对比 2020 年之前的中国市场，已经出现了三位数增长，到了 2024 年，萨洛蒙仅鞋类产品营收就突破了 10 亿美元。
图 | 萨洛蒙最出圈的是安踏的饥饿营销
对于年轻的消费者来说，耐克、阿迪达斯已经不再是那个唯一且特别的存在。
狗哥总结自己这几年对耐克们的心情变化，"炒鞋热退去后，现在的价格更合理了。你可以用原价或者更低的价格买到当时很喜欢的鞋。我现在可以使劲造它，甚至穿当时买不起的配色和限量球鞋穿去打球，""现在再买耐克和阿迪达斯，感觉在圆小时候自己的一个梦。"
新品牌们不像巨头那样讲宏大叙事，它们靠更尖锐、清晰的产品标签吸引年轻人。但市场永远不缺一双会讲故事的小众"中产鞋"，潮流变得太快，品牌卷得太狠，而人们如今有太多选择。今天你能够突然爆火，但可能明天就被另一个"更懂年轻人"的新品牌替代。
增长神话不会永远存在。单就 HOKA 而言，已经有报道指出，耐克、亚瑟士等传统品牌正加速推出厚底跑鞋，挤压 HOKA 的市场空间。消费者对厚底风也已经开始出现审美疲劳，产品创新进入平台期。今年 4 月与 Marni 联名推出鞋款，但反响平平。今年 10 月，为了迎合今年运动玛丽珍的风潮，HOKA 首次推出了厚底玛丽珍鞋，但反馈也是两极分化。
消费者们的蜜月期还能有多久？没人敢打包票。
但唯一可以确定的是，年轻人对自己好一点的心情越来越强烈。
狗哥有 13 个 500 人的微信观众群，20 个约 400 人的抖音观众群。他不把他们当粉丝，称为观众，"他们愿意来问来聊，我有时间一定会回。"他注意到，有很多群友可能赚钱不多，但还是会花高价买鞋。"现在年轻人在满足生存需求之外，不考虑那些房贷、车贷、结婚、生老病死，真的都想让自己过得好一点。"
对狗哥来说，买鞋就是在买一种情绪价值。"我房间里的四面墙全都是鞋盒，我感觉我每次出门就跟高达战士一样，咵咵抽出来一双，立马穿上就走，真的太帅了！如果有个鞋我特别喜欢它，我还会把鞋放在我的床头睡好几天。你不明白那种感觉。"
"长大之后，你会越来越感觉人是不可测的，但一双舒服的鞋能陪我走很多路。"
"它是实实在在的永华证券，更可靠。"
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